360°: l’uso di termini vaghi, tecnici o incomprensibili nei testi delle aziende italiane

Volendo sintetizzare la comunicazione delle aziende italiane in un numero, questo sarebbe il 360. Sembra che ogni azienda, piccola, media o grande, di qualsiasi settore merceologico, riesca a descrivere se stessa solo usando l’espressione 360°. Prodotti, servizi, assistenza, perfino luoghi e persone sono a 360°. Se non vi fidate delle nostre ricerche, provate a farne una voi. Cercate su Google “a 360°”. Vi si aprirà un mondo fantastico.

Ma le aziende italiane non sono solo “A 360°”. Hanno anche “competenza e qualità”, sono “altamente qualificate”, “usano le migliori tecnologie”, offrono “il miglior rapporto prezzo/qualità”. Non hanno più il centralino ma il ”call center”, non fanno più affari ma “business” e non pagano più in contanti ma “cash”.

Le parole astratte delle aziende italiane

Del lessico aziendale colpisce soprattutto l’uso esasperato di parole astratte che indicano in modo molto sommario e non specifico l’attività di un’impresa. L’esempio, più volte citato da noi, è quello dell’”Azienda leader nel mercato che offre ai suoi clienti i migliori prodotti disponibili e un ottimo rapporto tra prezzo è qualità”. Questa frase è formalmente corretta, anche abbastanza chiara, ma ha un solo difetto: non dice nulla.

• L’azienda è “leader” di quale mercato? Cittadino, provinciale, regionale, nazionale o mondiale?

• “Offre” cosa significa? Che l’azienda produce i prodotti, li distribuisce oppure li vende nei propri punti vendita?

• Di quali “prodotti” parliamo? Computer, auto, siti web? Questi prodotti sono disponibili dove, come e quando?

• Perché dovremmo credere che offre un ottimo rapporto prezzo qualità. Qual è il concetto di qualità dei questa azienda. E il prezzo? Quanto è in €?

Affidarsi a un copywriter professionista è sempre la scelta migliore per un’azienda che voglia avere una comunicazione scritta efficace. Se preferite non farlo, ecco alcuni consigli per togliere un po’ di parole inutili dai vostri testi.

Termini tecnici

Usate i termini tecnici e specialistici con molta parsimonia. Non esiste una regola fissa: in uno scambio di e-mail tra programmatori, la presenza di espressioni del mondo informatico è più che giustificata. Se la stessa e-mail deve illustrare un servizio ad un potenziale cliente, non è detto che questi sia un esperto di informatica. Il linguaggio tecnico deve servire ad integrare il linguaggio “naturale” quando questo non è sufficiente per esprimere i concetti in modo preciso. Se non si è sicuri che il destinatario comprenda i termini tecnici, una possibile soluzione è il ricorso ad un glossario che ne illustri il significato.

Parole straniere

Dopo le comiche indicazioni del periodo fascista, quando si era obbligati a tradurre in italiano anche i nomi delle città, oggi siamo passati all’estremo opposto. Non c’è nessuna barriera all’uso di parole straniere, tanto che l’italiano è ormai una lingua colonizzata dall’inglese.

Giornalisti, politici, enti pubblici e aziende private, usano espressioni straniere anche quando sono disponibili parole italiane equivalenti. Alcune parole (es. iceberg, computer, film) fanno ormai parte del nostro vocabolario e sarebbe una forzatura volerne imporre la traduzione, come accade in Francia. Ma cosa dire di “business” al posto di affari? O di “cash” al posto di contanti?.

Se non sono indispensabili, meglio evitare l’uso di parole straniere: non è vero che danno all’azienda un tocco internazionale. Molte volte sono il tentativo provinciale di “darsi un tono”. Soprattutto, non è detto che siano immediatamente comprensibili a chi legge la nostra brochure o visita il nostro sito web.ù

Le parole difficili servono a qualcosa?

Molte delle persone che leggeranno questo articolo penseranno che forse stiamo esagerando e che front office, call center, meeting, coffee break ed altre espressioni straniere sono ormai entrate nell’uso consueto degli italiani. Purtoppo non è così, almeno non per tutti gli italiani. E siccome quando si scrive un testo non è possibile conoscere in modo preciso le conoscenze linguistiche dei destinatari, è utile usare dei “criteri scientifici” nella scrittura dei testi, anche se molte volte basta limitarsi al buon senso.

Un buon riferimento è il Vocabolario di base degli italiani, un elenco di termini elaborato secondo criteri statistici. Esso rappresenta la porzione della lingua italiana usata e compresa dalla maggior parte degli italiani.

Quante parole conoscono gli italiani?

Il Vocabolario di Base è diviso in tre aree principali: i vocaboli di massima frequenza, i “fondamentali” che da soli coprono il 95% di ciò che diciamo e scriviamo; seguono i vocaboli di “alto uso” che appaiono con grande frequenza negli scritti e nel parlato e, infine, i vocaboli di “alta disponibilità” che pur essendo pronunciati e scritti meno spesso, sono comunque noti a tutti perché si riferiscono a realtà quotidiane e a nozioni semplici.

In tutto sono circa settemila parole e se vi prendete qualche minuto per curiosare in questo lungo elenco, vi accorgerete che ci sono degli assenti eccellenti, cioè parole che riteniamo di uso comune ma che in realtà sono sconosciute a molti italiani. Le parole non presenti nel vocabolario di base sono meno comprensibili per le persone poco scolarizzate e per quelle che leggono poco.

Quindi, per essere sicuri che il testo sia compreso da tutti, si devono usare solo parole contenute in questo elenco e ricordarsi, quando si usa un termine non di base, di spiegarne il significato. Lo sappiamo: è una gran fatica, ma bisogna farlo.

Le parole inutili fanno male agli affari?

Il messaggio poco comprensibile di un’azienda sposta l’attenzione del potenziale cliente verso un’altra azienda che è riuscita a comunicare con più chiarezza lo stesso messaggio. La regola è sempre la stessa: le persone non hanno tempo per analizzare nel dettaglio ogni messaggio da cui sono raggiunte e quindi tendono a giudicare dai pochi elementi a disposizione. Quindi, se il messaggio è confuso, l’idea che si faranno è quella di un’azienda confusa.

Quanto vale una parola?

Definire con precisione quanto costi ad un’azienda questo tipo di errore non è facile. Di certo il primo danno tangibile e misurabile è la spesa inutile in tempo e denaro sostenuta per creare una comunicazione totalmente inefficace. Il secondo danno, invece, è il mancato guadagno di quelli che non avendo compreso il messaggio, rinunciano o si rivolgono altrove.

Scrivete semplice, i lettori vi ringrazieranno

Scrivere testi comprensibili non significa essere banali, ma tenere conto della capacità di comprensione dei destinatari della comunicazione. Quindi siate brevi, scrivete frasi semplici, usate le parole comuni della nostra lingua e una buona organizzazione logica del percorso di lettura. In questo modo vi assicurate comprensibilità, rispetto del lettore e ritorno economico.

Salviamo gli alberi per l’ombra d’estate

Anche chi fa il copywriter di mestiere combatte ogni giorno contro la tentazione di usare parole astratte o termini tecnici per risparmiarsi la fatica di semplificare. Scrivere senza tenere conto delle reali esigenze del lettore è più semplice, richiede meno impegno e poche energie mentali. Ma non serve a nulla: non serve avere un sito o una brochure in cui l’azienda si presenta così perché nessun testo scritto riesce a procurarsi l’attenzione di un lettore distratto se non parla di lui e dei suoi bisogni.

Poi, non è giusto abbattere degli alberi per stampare testi che non servono a niente. Quando d’estate fa caldo e non sapete dove ripararvi, pensate che è tutta colpa delle parole inutili.