Progettare il piano editoriale di un sito web

Come in una stazione abbandonata

Immaginate una stazione dove non c’è una pianificazione delle destinazioni e degli orari di partenza dei treni. L’unica conseguenza possibile è l’immobilità. Così è un sito web senza un piano editoriale.

Cos’è, a cosa serve e perché progettare un piano editoriale.

Pensiamo di non offendere nessuno se diciamo che in molte web agency dietro la costruzione di un sito web non c’è quasi mai un piano editoriale. Venduto il sito al cliente si parte subito con uno schema tipo fatto da: “Chi siamo, Cosa facciamo, Prodotti e/o Servizi, Contatti“. Usando una metafora calcistica, possiamo dire che questo schema classico assicura una partita tranquilla, con una buona tenuta a centrocampo e forse un dignitoso 0-0. Ma se il tuo concorrente ha una squadra piena di fuoriclasse, la partita come va a finire?

Invisibilità elettronica

Il piano editoriale di un sito web è un prodotto complesso che va oltre la semplice costruzione delle 5 o 6 paginette standard.
È indubbio che in ogni sito web, anche il più sperimentale, queste sezioni non si possono saltare. Descrivere l’azienda, cosa fa, i servizi che offre e il modo per contattarla è il nucleo minimo di ogni sito web aziendale, senza il quale il sito stesso non avrebbe gli elementi indispensabili per svolgere il suo ruolo di strumento per la comunicazione d’impresa.

È da sottolineare che non stiamo parlando di pagine indispensabili ma di informazioni indispensabili che tradotte in html possono occupare una sola pagina o 8. C’è comunque da aggiungere che un sito così strutturato, non svolge nessuna funzione in più rispetto ad una normale brochure aziendale o addirittura un semplice biglietto da visita. Inoltre, non assicura neanche la semplice “visibilità elettronica”, perché a meno che non siate gli unici ad offrire un determinato prodotto/servizio, la possibilità di essere trovati sul web con un sito di questo genere è prossima allo zero.

Il cliente ha quasi sempre ragione

Il fatto che quasi tutte le web agency si limitino a progettare siti web con una struttura sempre uguale, risponde anche alla funzione di “educazione” che da sempre i professionisti e le agenzie svolgono nei confronti delle imprese. Riconosciamo che presentarsi ad un cliente che si sta avvicinando al web con un piano editoriale complesso, articolato su un periodo di tempo molto lungo, potrebbe avere l’unico effetto di allontanarlo rimandando l’investimento.

Un piano editoriale semplice, quindi, svolge anche la funzione di strumento per avvicinare le aziende alle possibilità della Rete; un piano più articolato, può essere sempre presentato in seguito.

Quello di cui ci interessa scrivere, in questo articolo e in quelli successivi è proprio questa fase, cioè quella in cui un piano editoriale ben fatto trasforma il sito da semplice biglietto di visita elettronico a strumento di business. Non parleremo di quale sia il modo migliore di organizzare i contenuti: si tratta di una materia molto complessa su cui incidono diversi elementi, comunque al di fuori del nostro ambito. Noi cercheremo di spiegare come scegliere gli argomenti da inserire in un sito, abbandonando la struttura minima.

L’informazione è tutto

C’è un solo modo per trasformare un normalissimo sito web di una normalissima azienda in uno strumento di business: le informazioni. E’ chiaro che quando parliamo di informazioni facciamo riferimento a elementi utili, rilevanti, che possano dimostrare la competenza aziendale in un dato settore. Non è vero che le aziende non hanno niente da dire e debbano limitarsi al “siamo questo, facciamo questa cosa, contattateci“. Ogni azienda ha la possibilità di mettere in Rete le proprie competenze ed esperienze e trasformarle in “materiale” da web.

Vista da fuori, la normale routine aziendale può trasformarsi in quello che noi definiamo “sovrappiù informativo“, cioè informazioni che il lettore/cliente non può reperire in nessun altro modo. Da questo momento il sito web aziendale smette di essere un inutile brochure elettronica per diventare strumento attivo per la comunicazione d’impresa.

Il piano editoriale come strumento di marketing

Le aziende non ci pensano e in fondo non è neanche compito loro sapere che un piano editoriale ben fatto è uno straordinario strumento per trovare e fidelizzare clienti.

E’ molto peggio quando non ci pensano le agenzie e i web designer, per due motivi:

1. Lavorare con un robusto piano editoriale di riferimento significa quasi sempre far ottenere al cliente risultati concreti; e un cliente felice, si sa, paga le fatture molto prima.

2. Significa evitare quel processo che tutte le agenzie conoscono: il cliente che dopo aver fatto il sito, sperimenta la “delusione da web”. Dopo aver passato il primo mese a controllare ossessivamente le statistiche, giunge alla conclusione che avere un sito web non serve a niente. Così, quando l’account dell’agenzia richiama per offrire un nuovo prodotto o servizio, la segretaria risponde che il cliente è in riunione: per sempre.

Ma cos’è un piano editoriale?

È un documento che risponde almeno queste tre domande.

1. Quali sono gli obiettivi del sito?
2. Come si intende raggiungerli?
3. Quali contenuti (grafica e testi) sono necessari per farlo?

Il piano editoriale, quindi, non è semplicemente un documento in cui si scrive “cosa mettere nel sito”; è anche uno strumento di marketing, perché per rispondere alle tre domande precedenti si devono comprendere molte altre cose sull’azienda, i suoi obiettivi, il modo di rapportarsi al mercato.

Quando si progetta un sito web ci si dovrebbe porre almeno questi dubbi: Quali sono i lettori del mio sito? Quali sono le loro caratteristiche sociali: età, sesso, reddito? Sono clienti, fornitori, media? Cosa cercano o potrebbero cercare nel sito che non ricevono con i normali strumenti di comunicazione? Come posso fare per fornire loro servizi che non hanno attraverso i normali canali di contatto? Posso usare il web per attrarre nuovi clienti o fidelizzare i vecchi? Questi sono solo alcuni esempi; la lista potrebbe non finire mai.

Tre passi verso il baratro

Oggi il percorso classico di produzione di un sito web ignora completamente queste domande e segue tre fasi standard:

1. Registrazione del dominio;
2. Incarico al web designer di progettare la parte grafica;
3. Inserimento di contenuti recuperati quasi sempre dalle brochure aziendali.

Poi, il baratro.

Perché questi tre passi sono sbagliati?

A costo di fare un’antipatica difesa della nostra categoria di creatori di contenuti, non pensiamo affatto che la grafica di un sito web sia la priorità quando si progetta un sito web. Per priorità non intendiamo importanza, perché la grafica è importante quanto il testo, il nome del dominio, lo schema di navigazione e tutto il resto; per priorità intendiamo “cosa fare prima”.

Quando progettiamo un sito, di solito la grafica è la cosa che facciamo per ultima. Sappiamo che questa affermazione contraddice il metodo di lavoro che ogni giorno usano quasi tutte le agenzie web e i designer; lo stesso che noi siamo costretti ad accettare quando dobbiamo scrivere o riscrivere i testi di un sito già strutturato.

Si possono ottenere buoni risultati anche in questo caso, ma potendo scegliere riteniamo più utile invertire il processo. Non vogliamo dare giudizi su questo metodo: vi illustriamo il nostro e poi ognuno decide quale preferire.

Quando ci viene affidato il compito di progettare un sito web noi seguiamo questo schema.

1. Definiamo gli obiettivi del sito
2. Definiamo il lettore o i lettori del sito
3. Pianifichiamo i contenuti di base
4. Pianifichiamo i contenuti di aggiornamento
5. Definiamo il piano di navigazione
6. Collaboriamo con chi sviluppa la grafica

Ovviamente ognuna di queste fasi ne include delle altre, anche molto importanti. Ad esempio non basta più sapere chi sono i miei potenziali lettori, ma anche cosa cercano su Google. Quindi scriveremo i testi e i tag con un occhio alla SEO e così via.

Ci si rende conto subito che rispondere a queste domande, anche in modo semplice e approssimativo, porta subito ad una struttura del sito che va oltre le pagine classiche (chi siamo, contatti, prodotti e servizi) a cui molti siti web si limitano.

In questo articolo ci limitiamo a descrivere il nostro metodo per i primi 4 punti. Dedicheremo poi un articolo al piano di navigazione mentre lasciamo ai professionisti del web design i discorsi sulla grafica di un sito.

Definire gli obiettivi del sito

Rispondere a questa domanda fa subito chiarezza sul fatto che un sito web sia realmente necessario. Perché vogliano dirlo: non è obbligatorio avere un sito web. Anche se intorno alle aziende tutto concorre a far si che ci sia una specie di “ansia da presenza web”, non è necessario sviluppare un sito web solo perché ce l’ha il nostro concorrente, soprattutto se siamo un piccolo negozio con interesse prevalentemente locale.

Molte volte è meglio spendere i vostri soldi per comprare spazi su un giornale, creare o stampare una brochure, farsi una vacanza nel sud della Spagna.

Definire gli obiettivi di un sito web richiede la partecipazione di molti responsabili delle funzioni aziendali, indipendentemente dal fatto che l’impresa sia grande o piccola. È come aprire la nuova sede di un negozio: non si può lasciarla vuota, non incaricare un commesso, non chiamare un’impresa di pulizie e tutto il resto. Quali possono essere gli obiettivi di un sito? Vendere prodotti e servizi? Farsi conoscere? Reperire indirizzi di potenziali clienti? Usare il web come catalogo elettronico? La lista può essere molto lunga e dipende dal tipo di azienda.

Quali sono i lettori del mio sito?

Rispondere a questa domanda costringe a pensare in modo esteso ai potenziali navigatori del sito. Non sono solo i clienti, come quasi sempre si pensa. Sono anche i potenziali clienti, i fornitori, i collaboratori, la banca che deve dare un finanziamento. E chi sono questi navigatori? Qual caratteristiche socio-economiche hanno? Sono giovani o vecchi? Usano molto Internet? Cosa cercano in un sito web?

Pianificare i contenuti di base

Con una panoramica anche solo abbozzata degli obiettivi e dei lettori, è possibile cominciare a pensare ai contenuti del sito. A questo punto la sensazione è quella di entrare in un labirinto dove tutto sembra utile o inutile. La lista delle cose da inserire può essere molto lunga, anche se in molti casi le aziende si trovano a dover affrontare il problema opposto: una scarsità di idee dovuta soprattutto alla particolarità del mezzo. Per pianificare i contenuti di un sito ci vuole una testa ben allenata a pensare all’azienda dal punto di vista del marketing affiancata da una o più teste che sanno come trasformare gli obiettivi del marketing in sezioni, titoli e sottotitoli. 

La prima cosa da fare è creare un elenco dei prodotti/servizi che offrite. Create una scheda per ogni singolo prodotto o servizi. Scrivete le informazioni pensando all’utilità che possono avere per i vostri navigatori. Cercate di essere obiettivi: scrivete le caratteristiche migliori e quelle peggiori. Cosa hanno i vostri prodotti/servizi di differente, migliore o peggiore rispetto a quelli dei vostri concorrenti?

Fate una lista dei materiali che avete a disposizione. Elaborate o fate elaborare materiali scritti dei prodotti su cui avete poche informazioni. Affidatevi a dei copywriter professionisti, ve lo consigliamo vivamente.

Pianificare i contenuti di aggiornamento

Come dicevamo, non si può aprire la nuova sede di un negozio e poi non metterci a lavorare un commesso che aggiusti le vetrine; si dura solo qualche mese. Al cambio di stagione, tutto diventa vecchio e la gente va da qualche altra parte. Anche in questo caso, avere ben chiaro quale deve essere il percorso di crescita del sito, aiuta a raggiungere più facilmente gli obiettivi fissati.

Si tratta di un’operazione anche più complicata della pianificazione dei contenuti di base; si può correre il rischio di avere il fiato corto e alla terza newsletter o al terzo articolo inserito, non sapere più cosa dire. Per il dispiacere dei motori di ricerca e dei lettori, affamati di informazioni sempre nuove, aggiornate, di valore.

Pensate ad articoli in cui spiegate ai vostri clienti/navigatori come usare i prodotti, oppure a domande comuni su prodotti e servizi e ad una pagina con risposte su questioni tecniche e risoluzione di problemi comuni. A questi potete aggiungere manuali d’uso di prodotti o servizi. Un approfondimento su un prodotto/servizio specifico può essere invece usato come contenuto di aggiornamento.

Gli stessi contenuti speciali, se inseriti con regolarità, possono essere la base di un percorso di fidelizzazione dei clienti/navigatori. Possono essere inviati ai lettori attraverso una newsletter o usati per alimentare i social network.

Progettare questi contenuti, con almeno due mesi di anticipo, è un elemento che può fare la differenza tra il vostro sito e quello del 98% degli altri siti presenti in rete. Quindi anche dal 98% delle aziende vostre concorrenti.